Қаңтар айының соңында Алматы сегізінші Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026) қабылдады. Kazakhstan Growth Forum ұйымдастырған және осы жылы Асхат Өскембаевтың креативті батылдық мектебімен серіктестігімен толықтырылған іс-шара InterContinental Almaty-ді бірнеше күнге қарқынды кәсіби алмасу алаңына айналдырды.
Елуден астам сарапшы мен бірнеше жүздеген тәжірибешілер — стратегиялардан бастап талдаушылар мен креативті командаларға дейін — бизнестің жаңа экономикалық ортаға қалай бейімделу керектігін талқылады.
Форумды аша отырып, Centras Group басқарушы директоры Елена Афонина Қазақстанның маркетинг-директорлары арасында Centras CMO Survey зерттеуінің нәтижелерін таныстырды.
Оның айтуынша, экономикалық оптимизм деңгейі 2026 жылы төмендеді:
• бір жыл бұрын ол 10 балдың 5,3 балына бағаланса,
• енді — 4,3.
Респонденттердің көпшілігі күмәнді: шамамен үштен екісі оң динамикаға сенімді емес, ал 80% -дан астамы маркетингтік шығыстарға жүктеменің өсуін атап өтеді. Бұл жағдайда, деп атап өтті Афонина, маркетологтың рөлі өзгереді — ол брендті, performance-құралдарын, дистрибуцияны және баға белгілеуді біріктіретін шешімдер портфелін басқарушы ретінде жиі көрінеді. Брендтің өзі жай ғана коммуникация арнасы емес, ұзақ мерзімді актив ретінде жиі қаралады.
Бұл ретте халықтың едәуір бөлігі шығындарды оңтайландыруға мәжбүр: шамамен 70% азық-түліктен үнемдейді, үштен бірінен астамы қолжетімді баламаларды іздейді. Қаржылық жүктеме жоғары күйінде қалып отыр — экономикалық белсенді азаматтардың шамамен 80% -ы базалық тауарларды сатып алуды қоса алғанда, кредиттерді немесе бөліп-бөліп төлеуді пайдаланады.Kazakhstan Marketing Conference 2026-да NielsenIQ Central Asia коммерциялық директоры Дмитрий Дрокин де біздің ел 2026 жылғы болжам бойынша 4,4% өсімге кері бұрылғанын айтты. Бірақ соған қарамастан Ресей, Түркия және Еуроодақ елдері сияқты ірі нарықтардан озып кетіппіз.
Компания сарапшыларының пікірінше, бұл FMCG-секторын дамыту үшін қолайлы орта жасайды, оның елдегі көлемі $5,9 млрд-қа жетті, бұл өткен жылмен салыстырғанда 11% -ға өскен. Бұл ретте қазақстандық тұтынушылардың отандық тауарларға деген көзқарасы өзгерген. Олардың 68 пайызы не. 68% -ы жергілікті өндіріс тауарларына басымдық береді.
NielsenIQ мәліметтеріне сәйкес,
• Қазақ тұтынушыларының орташа жасы 32.
• ал орташа жалақы — шамамен $867.
• Ал Өзбекстан бізбен салыстырғанда жастау.
• Ол елдегі орташа жас 28,2 жас, бірақ жалақы — $464, ал отбасы мөлшері — 5 адам. Бірақ соған қарамастан өзбек нарығы өсіп жатыр.
Қазақстанда инфляция мен бағаның өсуі басты проблема.
Бұл ретте экономикалық белсенді халықтың 80% -ы күнделікті сұраныстағы тауарларды сатып алу үшін несиеге жүгіну жиілеп кетті.
Дрокиннің айтуынша, Қазақстанда бағалар әлем бойынша орташа көрсеткіштен үш есе тез өсуде және тауарларды бөліп-бөліп сатып алу — бұл тұтынушылардың бағасын белгілеудің әдісі. Ұрпақ ерекшеліктері және жасанды интеллект
NielsenIQ деректері әртүрлі ұрпақтардың мінез-құлқы мен басымдықтарындағы елеулі айырмашылықтарды анықтайды.
Мысалы, X буыны өкілдерінің 67% -ы сатып алуды саналы түрде жасайды, бумерлердің 37% -ы үнемдеу үшін энергия үнемдейтін жабдықтарды сатып алады. Бұл ретте инфляция мен бағаның өсуі барлық жас топтары үшін басты қауіп болып қалып отыр.
бөлшек сауда үлесi (супермаркеттер, гипермаркеттер) өсуде, бiрақ бұл ретте дәстүрлi бөлшек сауданың үлесінде (үйдегi дүкендер, базарлар) өзгеріс жоқ.
Бұдан басқа, жасанды интеллекттің ықпалы өсіп жатыр.
59% -ы күн сайын ЖИ -мен бетпе-бет келеді.
21% -ы оны сатып алуды автоматтандыру үшін пайдаланады,
ал 15% -ы тауарларды таңдау кезінде ЖИ-Дің ұсынымдарын қабылдайды.
Дегенмен, Қазақстанның жас халқы, атап айтқанда, мыңжылдықтар мен Z буыны әлі де «әлеуметтік шопингті» — тауарды сынап көру, сапаны сезіну, басқа адамдармен әңгімелесу мүмкіндігін бағалайды. Мұндай ерекшелік Қазақстанды онлайн-сатып алулар жиі басым болып отырған бірқатар батыс нарықтарынан ерекшелендіреді.
NielsenIQ маркетологтарға түпнұсқалыққа баса назар аудара отырып, жергілікті мәдениетті ескеріп, тұтынушылардың әртүрлі топтарының болжамдарына сәйкес келу үшін әртүрлі баға сегменттеріндегі өнімдерді ұсынуды ұсынады. Промоактивтілікті тиімді басқару нарықты ұстап тұру және кеңейту үшін негізгі құралға айналады.
• Оқшаулау және түр-түрі: тұтынушылардың жергілікті брендтердің пайдасына артықшылықтарын ескере отырып, компанияларға түр-түрін кеңейту және әртүрлі баға сегменттерінде өнімдерді ұсыну маңызды.
• Цифрлық трансформация: AI және аналитиканы маркетингтік стратегияларға біріктіру клиенттердің қажеттіліктерін жақсы түсінуге және дербес шешімдерді ұсынуға мүмкіндік береді.
• Сату арналарының икемділігі: түрлі ұрпақтар мен өңірлердің ерекшеліктерін ескере отырып, офлайн және онлайн арналарының үйлесімі — табысты дамудың кілті.
• Мәдени ерекшеліктерді ескеру: Қазақстан мен Өзбекстан нарықтары арасындағы айырмашылықтарды түсіну компанияларға экспорт пен жергілікті қатысуды оңтайландыруға көмектеседі.
NielsenIQ зерттеуі қазақстандық FMCG нарығы жоғары бәсекелестік пен тұтынушылық күтулердің өзгеруімен ересек өсу кезеңінде екенін көрсетеді. Осы контексте деректер мен талдау бәсекелес маркетингтік стратегияларды құру және өңірде бизнесті табысты дамыту үшін ажырамас құралға айналады.
